创业词典网 创业知识学习分享
时间倒回 2015 年。
那一年是自媒体融资元年，内容创业之风刚刚刮起。
“吴晓波频道”、“罗辑思维”等较早入局的自媒体，开始扩大基本盘，一方面探索更多自媒体玩法，一方面投资更多自媒体项目。
“灵魂有香气的女子”就趁着这股风起来了。
同时起来的还有很多项目，有的经过两年淘汰赛已不见踪迹;“灵魂有香气的女子”却保持一年一轮的融资节奏：2015 年 10 月，获得 300 万元融资，投资方为吴晓波的狮享家新媒体投资基金;2016 年 11 月，获得 1500 万元融资，头头是道基金领投，羚羊早安跟投;2017 年 10 月，获得 3000 万元融资，投资方为真格基金旗下真成投资，它们投过的其它新媒体项目还包括罗辑思维/得到、二更、有车以后、军武次位面等。
创始人李筱懿向新榜透露，它的估值已达 3 亿元，比两年前翻了十倍。
这个base在安徽合肥的自媒体团队，如今不过 20 余人，却撑起一个月近千万元的营收。
内容电商、社群运营、知识付费、版权开发，它如何走出一条多轮驱动的新媒体发展路线?只出精品，不卖百货“香气铺子”的“两个占比”2014 年，在《安徽商报》搭档多年的李筱懿和陶妍妍，联手进军公众号。
公号名字取自李筱懿的百万级畅销书《灵魂有香气的女子》，定位则瞄准中国广大中产阶级女性的衣食住行。
如今它已聚集 200 万公众号用户， 300 万图书读者， 23 万广播用户和 8 万内容付费用户。
每月近千万元营收中，内容电商是重头。
2016 年底，她们开始发力内容电商，在公众号中做起了电商“香气铺子”。
李筱懿在一次公开演讲中说，“香气铺子”是个线上Shopping Mall：“里面有书店、文化型的产品，大家上来逛一逛，喝喝茶很开心。
”“香气铺子”既不走超市百货路线，也不走非标的爆品路线。
根据自身定位和用户特点，女性消耗量大、容易产生粘性和复购的日用品，成为电商的重点突破品类。
在目前已上线的小程序中，SKU稳定在 500 左右，主要售卖美妆、服饰、家居、书籍、食品等。
4 个月前，李筱懿接受新榜采访时，电商月流水只有 300 万元，如今已超 500 万元。
李筱懿透露，电商平台客单价约 200 元;其中，单价百元左右的美妆产品，从图文阅读到下单的转化率能达到10%。
虽然内容电商试水者不少，但很多陷入推一波赚一波钱，不推没钱赚，而且粉丝不断被消耗的困境。
为了解决电商的可持续性问题，李筱懿非常看重两个指标：一是每周新顾客占比。
这个概念很像产品运营中的DNU/DAU(日新增用户/日活跃用户)，用来衡量产品的拉新情况和用户活跃度。
目前，“香气铺子”的每周新顾客占比不少于50%，还在辐射更多潜在消费者。
二是当天主推商品占总营收的比例。
在保证主打商品销量的情况下，把这个比重降到40%以下。
不依赖微信渠道的单一推荐，而是靠店铺的自然流量取胜。
其中的道理在于，在线上流量越来越贵的情况下，如果过度依赖推广带来的转化，电商的利润空间和可持续性会大打折扣。
李筱懿将这个数字做到30%左右，换言之，目前“香气铺子”的订单来自老用户复购的部分已经非常可观。
她说，很多粉丝会没事时来逛香气铺子，日常微信的推送只起到“触达”作用。
“日流水最多 40 万，最少 15 万，这中间还有 25 万的差距。
”李筱懿说，现阶段电商最主要的目标是“求稳”：“如果每天都有 30 万，总体会有很大的攀升。
”此前接受采访时，李筱懿认为新媒体依赖广告单一盈利模式不够健康，“因为广告不是掌握在自己手里”。
而且随着新媒体成熟，流量红利不再明显，拓展多元营收模式，将广告营收占比降低到20~25%更加合理。
如今，这个目标已经达成。
3 人兼管 58 个社群，覆盖 41 个城市两万香蜜撑起“太太家的客厅”同样对标中国千万中产阶级，“吴晓波频道”的受众主要是男性，“灵魂有香气的女子”是女性。
因此有人将后者称为前者的“后花园”。
李筱懿不太喜欢这个称呼，她觉得应该有个更平等的叫法。
和“吴晓波频道”一样，“灵魂有香气的女子”也擅长做社群运营。
所有粉丝被称作“香蜜”，社群叫作“香蜜会”。
不同于很多自媒体社群的死气沉沉，“香蜜会”做到了高度的自治，并与公司日常运营和业务形成深度绑定，甚至具备一定的孵化职能。
李筱懿做社群的便利源自她畅销书作家的身份，因为经常到全国各地做线下签售，顺带就能做社群的粉丝见面会。
官方组织了 58 个社群，其中 41 个按城市划分，其余按兴趣划分。
目前公司只有 3 个人专职运营这些社群，因为香蜜达到了高度自治。
每个群会推选出班长。
全国 5 个片区 41 个城市的两万香蜜，会自发组织线下活动，提高社群价值和活跃度。
刚过去的 9 月，香蜜会举办了葡萄酒品鉴会、瑜伽健身、汉服文化体验等活动。
和一般社群中组织者与粉丝的不平等关系不同，李筱懿和香蜜的关系更像是合作共赢。
除了是社群运营者，一些香蜜还是产品体验师和内容电商的供应商。
在一个叫“香蜜生活家”的群里，官方经常会发出产品试用，让香蜜参与到选品中。
“香气铺子”中宝娜斯袜业的供应商，也是其中一个香蜜。
香蜜社群还具有孵化功能。
李筱懿以前是报社广告部主任，接触过的很多女性企业家，都是“灵魂有香气的女子”的“事业合伙人”。
她拟定了一个“香蜜创业计划”，在公众号上报道香蜜的创业故事，并投资部分项目。
“秘游”是今年 4 月成立的一家公司，专注女性定制游和客源地营销。
成立不到半年时间，就做了刘若英代言乌镇的整体策划。
“灵魂有香气的女子”投资它们后，就把原来自己亲力亲为的“香蜜游”，全部交给“秘游”策划和执行。
“社群就像市场部，传播我们的价值观和激活用户，反哺内容并和电商产生共振。
”李筱懿没有给社群制定营收指标， “香蜜会”的意义远大于赚钱，所以目前做到“收支平衡”即可。
粉丝增速放缓的一年又拿 3000 万，秘诀是啥?去年融资时，公众号“灵魂有香气的女子”粉丝从 50 万涨到 140 万。
今年，粉丝数接近 200 万。
粉丝增速放缓，这和微信红利减少的大环境相关，也跟“灵魂有香气的女子”保守推广策略有关。
李筱懿坦言，因为坚信“内容涨粉是最好的选择”，她在商业推广方面趋于保守。
这么做有利有弊：虽然涨粉慢，但自然增长的粉丝忠诚度很高。
两个月前，“灵魂有香气的女子”进行了一次公众号迁移，当天掉了 1 万粉。
之后，粉丝数和阅读量几乎没有变化，粉丝粘性可见一斑。
李筱懿说，此轮融资将主要用于“内容升级”。
目前团队 26 个人中，做内容的有 12 个，主要运营一个公众号和两个服务号。
今后，公众号的文字和主视觉都会调整，还会探索短视频等不同的内容表现形式。
不过，李筱懿不打算跟短视频的风口，她们做短视频是工具层面，为电商服务，毕竟很多时候视频在展示商品方面比图文有优势。
知识付费风行的当下，已经做出爆款的李筱懿也不打算大举推进，而是坚定一年只做1~ 3 个：“与其做一堆低销量的课程，不如专注做几个爆款。
”十点课堂合作的《优质女人成长课》，目前订阅数超过 6 万;在喜马拉雅FM上线的《职场步步惊心》，订阅数也有近 2 万;内容付费方面，累计营收额近千万元。
因为畅销书作家的身份，开通了公众号，在和书粉交流的过程中，建立起社群。
随后赶上风口，做内容电商和知识付费。
这一切，在李筱懿看来都是“顺便的事儿”。
采访中，李筱懿提起前几天和搭档陶妍妍闲聊中的一个细节：两个闺蜜一定要记得相互提醒对方，“时常回望来路”。
个中缘由在于：“内容创业者很容易自恋，总觉得流量不行一定是别人的问题。
其实只有营收报表上的数字，才是市场对你的认可。
”
下一篇:盘点十年来那些被资本“逼宫”挤走的创始人们 下一篇 【方向键 ( → )下一篇】
上一篇:蘑菇街完成新一轮两亿美元融资 估值达10亿美元 上一篇 【方向键 ( ← )上一篇】
快搜
