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创业故事

刘强东创业故事:成功泡上奶茶的男人如何练成?

 5月22日晚21点30分左右,京东在纳斯达克上市。

IPO定价19美元/ADS,每股ADS代表两股京东A类普通股。

京东此次IPO预计将发行69007360股ADS,限售股东将出售24678260股ADS。

此外,承销商还享有14052840股ADS的超额配售权,价格与IPO价格一致。

按19美元/ADS计,京东若全部行使超额配售权,此次IPO募集资金总额超20亿美元。

成功IPO后,京东估值超250亿美元,成为中国最大的自营B2C平台。

选择让电脑城消失?2001年初,刘强东迷上了逛商场,逛国美。

他跑遍了北京国美的各个连锁店,北太平庄的那个旗舰店去了无数次,他有时会买点电器,有时只是在店里转悠,和销售人员讨价还价,问各种问题:进货渠道、配送等等。

当时国美在北京已经有超过20个店,5月,国美在全国范围内一下子开了13家店,连锁店的扩张速度让刘强东印象深刻。

其时,创业3年的刘强东正处在一个选择未来方向的关键点上,他从海开市场的一个小柜台做起,最早代理雅马哈、理光等品牌的刻录机,2000年前刻录机是一个利润率很高的产品,但2000年当单价跌到800元以下时,毛利之低已经形同“搬砖头”,刘强东将产品调整为刻录光盘这样的耗材,并很快成为全国最大的刻录盘代理商,这种对于市场和产品的敏感让他在三年中赚到人生中的第一个1000万。

代理商的生意其实很简单,只要能拿到好产品的代理权,“快进快出,赚钱很容易”,刘强东的日子过得也很滋润,但光磁耗材毕竟是一个很小的领域,有明显的规模瓶颈,即便做到全国最大,2001年的销售收入也只有6000万,利润300多万,利润率不过5%,比3年前刚做代理业务时已经下跌了7%,并且这种趋势仍在持续。

刘强东意识到“代理商是一个没有价值的流通环节,早晚要死掉,因为品牌厂商或分销商可以跨过代理商,直接到达零售商”,所以“如果不转型,再等三年,我们会很死的很惨。

”《创业家》&i黑马认为摆在刘强东面前有两条出路,一是往上走,成为一个分销商,二是往下走,做零售商。

分销商可供研究的案例是神州数码,当时它已经是全国最大的分销商了,但是公司价值依然很低。

神州数码2001年全年销售收入为105.2亿元,利润仅为1.71亿元,利润率不过1.6%。

刘认为,“分销公司在整个流通产业链里面能够带来的价值很小,实际上就是一个资金和物流平台,它没有资格去赚更多的钱”,刘强东很快便放弃了做分销商的想法。

往下则是做零售商,风生水起的国美电器很自然地成为了刘强东研究的对象,因此才有了他逛遍国美连锁店的经历。

经过一段时间的“偷师”,刘强东得出的结论是,国美这种大规模连锁零售模式,也将是IT、3C产品渠道的未来,“连锁可以不断复制,迅速扩大规模,而传统的百货商场、IT卖场虽然也能赚钱,但无法复制,做不大”,做IT数码全国连锁店成为刘强东的目标。

2001年,刘强东的第一家零售店在中关村苏州街上的银丰大厦开张,取名为“京东多媒体”,最初只有2个人,主要销售高端声卡、键盘、鼠标等毛利较高的电脑外设产品。

从代理到零售最大的转变是销售模式上的变化,代理是走量,从业人员考虑的是20台是什么价格策略,50台有多少返点这样的问题,而零售则是一个苦活,需要一台一台去卖,如何吸引每一个客户到你这里来买东西,如何提高专业化程度和服务附加值,是做零售需要考虑的问题,两者商业文化可谓大相径庭。

刘强东用了5个月才让自己和员工从做代理的思路转到做零售,然后开始开设自己的第二、第三家店,到开设第六家店之后,速度就加快了,最快时1个月开了3家店。

后来甚至把店开到了沈阳,他曾和当地的合作伙伴说,“京东要做全国性的连锁店,像国美一样,在全国开1000家IT Small Shop,让中关村电脑城消失”,这样的豪言当然有自壮声色的意味,但他当时已经确信电脑城这种集贸市场式的渠道必然会走向衰落。

最近刘强东去香港时还特意去看了看十年前很火爆的旺角电脑城,“真是凄惨的不行”。

2007年,eBay市值被亚马逊超越,似乎也从另一个层面说明了,即使都放在网络之上,集贸市场的渠道模式亦将走向衰落。

“非典型”触网2003年4月19日,刘强东在人民大学西门的城乡超市买了两金杯车方便面、火腿肠和矿泉水,发给京东多媒体的60多名员工,让他们不用出门就可以在家生活一个月,以躲避非典疫情。

对于1个月之前还在谋划2003年将连锁店从12家增加到18家的刘强东来说,无疑是个不小的打击,但“我们认为员工的生命安全大于公司的生存权,公司可以倒闭,但是不能有任何员工因为工作而感染非典,这是不可容忍的,如果有这种事发生,我觉得我一辈子都不会存在成功的可能。

”在安排完所有的员工之后,刘强东和公司的几位负责人需要面对几百万的库存产品,为了提高毛利,京东一向采取现货现结而不是“扎账”的方式,也就是说,这些库存都是京东用自己的钱买下来的,如果不卖出去,所有亏损都会由京东自己承担。

非典造成IT产品跌价很快,最严重的时候一个月价格跌去30%,刘强东计算,如果非典迟迟不结束,京东最多只能坚持半年,必须要把这些货卖出,互联网似乎是唯一可能的渠道了。

刘强东上大学、打工、创业都在中关村,这个被称为中国硅谷的地方,也同样是中国互联网的发源地,1996年瀛海威在白石桥打出“中国人离信息高速公路还有多远?向北1500米”的广告,2000年联想FM365让中关村大街上一夜之间贴满香港小生谢霆锋的头像,煽情地问“谁让你心动?”,刘强东都曾耳濡目染,但有趣的是,他却从来没有想过自己会和互联网有什么关系,也从没想过去做电子商务,更没听说过什么8848,因为“自己的业务跟互联网没有牵扯,不需要上网”。

刘强东后来回头看,“当时信用卡为零、网上支付没有、配送效率也低,怎么做电子商务?邮局汇个款10天、15天才能收到,哪有供应链效率可言?”他觉得这种后知后觉简直是一种幸运。

非典几乎是以一种强迫的方式让刘强东开始接触互联网,他和他的团队开始在硬件论坛上发帖,疯狂加QQ好友,推销自己的产品,这种原始的方式注定只能是事倍功半的,折腾十几天也就做成十几单生意,所幸“京东多媒体”在硬件发烧友中还颇有知名度,通过在CDBEST等网站上做团购,逐步打开了一些局面,很快还开设了自己的论坛网站。

6月底,非典得到控制,京东的线下业务恢复正常,但心有余悸的刘强东不敢再贸然扩张,维持了12个店面的规模,而网上团购的那些用户仍然不时有需求,并要求京东开设自己的网站,“最初只有36个客户,数量很少,但这些人要么是论坛版主,要么是资深玩家,在网上很有影响力,他们给我很多蜜糖吃,说会推荐京东的网站”,得知一个小型网站租带宽一年不过1千多元,刘强东决定成立京东自己的论坛,并安排一位叫李梅的员工处理这些网络买家的需求。

也许是这最早36个客户的口碑效应太大,在没有开设网上商城、只有一个简单BBS论坛、没打过任何广告的情况下,京东来自网上的订单在持续不断的增加,2003年6月到2003年底,网上订单一共超过了1000单,最多一天有35个订单,甚至比一个线下连锁店都要多,后来被戏称为“京东电子商务第一人”的李梅已经处理不过来了,刘强东感觉到了这个速度的可怕,9月,他招了技术人员开发商城程序,2004年1月1日,“京东多媒体网”电子商务网站上线。

2021-04-03 14:18:13

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