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写出优秀的、有效的广告语，并不容易。
所以，一些品牌干脆不使用广告语，也有一些品牌胡乱地弄些假大空的广告语滥竽充数且掩耳盗铃。
到底该如何看待人们对广告语存在的必要性、以及广告语使用的生命周期问题? 广告语，又称品牌传播语，就是用一句话来描述产品性能或品牌主张，吸引观众心神，深化品牌形象。
它是品牌、产品策略的一种特定的表达方式，也是一种文字的创意工作。
好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。
写出优秀的、有效的广告语，并不容易。
所以，一些品牌干脆不使用广告语，也有一些品牌胡乱地弄些假大空的广告语滥竽充数且掩耳盗铃。
到底该如何看待人们对广告语存在的必要性、以及广告语使用的生命周期问题?如何让广告语更好地发挥传播效果?广告语可以有效帮助品牌实现哪些营销目的——它有哪些思考、表达维度? 本文尝试做些粗略的思考和建议。
破解广告语的两大疑问 疑问一：品牌该不该有广告语? 可以有，也可以没有。
很多品牌的广告语给我们留下了深刻的印象，但也有很多知名的品牌，似乎没有提出和传播过什么经典的广告语，但仍然不会妨碍我们对该品牌的认知。
比如星巴克，我们很难说出它的传播语，但其“第三空间”的品牌概念和体验，仍然深深地影响着我们对该品牌的感知。
“品牌概念”才是传播的关键，它可以有很多种传达方式，比如广告创意、品牌活动、产品几服务体验等，广告语只是其中的一种而已。
这也就是为什么很多品牌不通过明确的广告语，也可以很好地完成传播任务的原因。
但广告语是让品牌概念更容易被人传播和记忆的一种方法。
优秀的广告语，就像“名人名言”以及格言警句一样，让人记忆深刻，并且容易引发共鸣。
疑问二：品牌传播语该不该变? 现实中，我们看到一些品牌的传播语总是变来表去，而另一些品牌的传播语，可以保持十年乃至几十年不变。
为什么会有这两种不同的状况?一条传播语是应该长期坚持使用，还是需要保持灵活多变? 一些品牌表面上看是广告语不断改变，本质上是品牌策略模糊，传播无效，所以随着策略探索的经常改变，传播语也一再变化。
比如“王老吉”在正式采用“怕上火，喝王老吉”前，曾经使用过“健康生活，永远相伴”这样的广告语。
百事可乐早期的传播语多以功能、口味作为号召，历年来变换随意、跳跃，明显缺乏策略。
另一些品牌的广告语，会每隔几年表现出用词的改变，但品牌策略还是稳定的。
这样改变的原因也许是刻意通过频繁改变传播语来体现“新鲜”“流行”感。
比如百事可乐、可口可乐这样的品牌，在一百多年的历史中，都曾经采用过几十条广告语，也就是每隔几年，广告语就会做出调整。
百事可乐从“新一代的选择“开始，才算是真正找到了有效的市场策略，此后，不论口号如何变化，但始终都把品牌和“年轻、挑战”绑定在一起。
一些品牌传播语，因为持续有效，可以十几年、乃至几十年如一日持续使用。
这在国内、国外品牌中都可见。
比如脑白金的广告语“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”，自2001年推出至今仍在使用。
耐克JUST DO IT口号，自1987年推出，至今也在使用。
沃尔玛“Always low prices”(永远低价)也曾使用了19 年之久。
让广告语赢在起点的4条建议 要立足于清晰的品牌策略 广告语是品牌营销策略的一种表达，目的是最简洁地传达出品牌差异化的竞争概念。
广告语就是要成为品牌策略的“代言人”。
不基于品牌策略的，或者缺少品牌鲜明的策略支持，广告语就会走入“空洞”、雷同的误区。
比如中国大多数的银行、金融公司品牌广告语，如果并列在一起，很难彼此区分，也很难和品牌对号入座。
感性利益比理性诉求更重要 感性的顾客，永远是大多数。
另一方面，过于理性的工艺、功效诉求，很容易遭到对手的攻击，也难以引发市场兴趣。
比如小米第4代手机提出“一块钢板的艺术之旅”，结果证明这种理性的诉求市场反应平淡。
此外，理性诉求不如感性诉求“耐用”。
比如，“二十七层净化”与“农夫山泉有点甜”，前者的使用“有效期”一定很短。
要降低阅读、理解和记忆的负担 广告语不是广告的主题和标题，它需要适应各种不同的应用环境，因此，文字越少，表达越直白，就越容易被理解和记忆。
广告语用词如果过于“高雅”或者生僻，也会是令人反感的。
品牌名称最好直接嵌入在广告语中 广告语不总是与产品、品牌广告一同出现。
而且，人们往往会单独记住广告语。
把品牌名称植入广告语中，运用“品牌名称+概念(诉求词语)”的表达形式，会更加强化品牌认知和记忆。
广告语写作的6种方向 通过对对国内外数百条知名的广告语思考、表达维度的归纳、分析，我发现可以将多数的广告语归类为下列六种目的(或方向)之一。
其中，激发特定行动、描述功效结果、唤起生理感受这三种目的，是对产品、服务营销诉求的相对直接的表达;唤醒心理情感、表达理念态度、表现优势信心这三种目的，偏重从“人文”的角度体现品牌自身的理念主张，或者品牌所代表的目标市场人群的主张。
下面分别简单阐释，并重点通过举例国内外品牌历史中经实践证明的优秀广告语，让您自行体会每种目的(类型)广告语的奥妙。
1. 激发特定行动 通过提示产品、服务的使用时间、场景、用途、对象，来号召、激发消费行动。
广告语中一定要有一个关键的“动词”，潜移默化地引发行动的联想。
困了累了喝红牛(喝) 今年过节不收礼，收礼还收脑白金。
(收) 大宝天天见(见) 爱她就请她吃哈根达斯(请) 尚天猫，就购了(购) 人头马一开，好事自然来(开) 百度一下，你就知道(“百度”) 2. 描述功效结果 作为广告语，只提示使用产品的结果就好，无需交代为什么会有这样的结果。
同时，要把品牌和这个结果直接联系起来。
这种“结果”，通常多用形容词、名词来表达。
拥有健康，当然亮泽(潘婷) 要想皮肤好，早晚用大宝 纳爱斯透明皂，洗衣不伤手 喝了哇哈哈，吃饭就是香 Save Money，Live Better 只溶在口，不溶在手 怕上火，喝王老吉 把1000首歌放进口袋(iPod) 更好的原料，更好的比萨(棒约翰) 3. 唤起生理感受 通过广告语瞬间激发某种生理感受，引发联想，最好能用一个名词、形容词，把这种感受具象化。
牛奶香浓，丝般感受 康师傅方便面，好吃看得见 农夫山泉 有点甜 难言之隐，一洗了之 味道好极了(The taste is great) 象牙香皂：100%的纯粹 There's nothing between Calvin and me (我和Calvin亲密无间) Taste the feeling (品味感觉—可口可乐2016新广告语) 4. 唤醒心理情感 心理情感可从两个角度唤醒，一是个人的自豪感，二是人际间的情感。
——唤醒个人自豪感—— 飘柔就实这样自信 Because You’re Worth It (巴黎欧莱雅，你值得拥有) 你的能量超乎你的想象(红牛) 红牛给你翅膀 你本来就很美(自然堂) 万宝龙总有非凡故事。
——唤醒人际间的情感—— A Kodak Moment(就在柯达一刻) 孔府家酒，叫人想家 支付宝，知托付 方太，让家的感觉更好 弹指间，心无间(腾讯) 5、表达理念态度 可以是企业、品牌主体的思考和行动观念，也可以从市场角度，表明品牌的行动方向。
原来生活可以更美的(美的) 因您而变(招商银行) 我们不生产水，我们只是大自然的搬运工 为发烧而生 全家就是你家 ( 全家便利商店 ) 便宜一样有好货 ( 全联福利中心 ) Let’s make things better.让我们做得更好 We Try Harder. (Avis) Impossible Is Nothing.(Adidas) I’m Lovin’ It. (McDonald’s) The choice of a new generation(PEPSI) keep walking think small think diffrent 6. 表现优势信心(底气) 这种广告语表达出对行业、市场领先地位、悠久历史的一种暗示，也可用来传达品牌鲜明的品类及人群定位。
海尔，中国造 果冻，我要喜之郎 金利来，男人的世界 海澜之家，男人的衣柜 “The Ultimate Driving Machine(终极驾驶机器) 好空调，格力造 没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管。
传奇品质，百年张裕 永远是可口可乐 以上列举的60多条广告语，都是公认的优秀广告语，除了思考和表达角度、目的的不同外，也都遵循了以下两点： 1. 写广告语不要刻意的咬文嚼字，玩文字游戏，讲究语法和对仗工整等“形式主义”。
2. 不要担心写得太普通，没有新意，关键是要能充分体现营销策略，通俗易懂，又有内涵，让人有感觉。
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