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微博营销:消逝的光环

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狂热过后,微博营销正走下神坛。

它并非无所不能,而只是企业社会化营销中的可选一环。

微博营销刚刚兴起时,一位率先入行的公司老总许下豪言壮语:3年内必带领公司上市。

彼时他的志得意满让很多人对此行业充满想象,一时间从业者众。

如今3年之约已过大半,却莫说他的公司,连新浪微博独立上市的计划都显得无期可待。

近两年来,微博对舆论热点的引导和人们认知的影响日盛,导致企业在其上发声的欲望也日益强烈。

当微博营销费用成为企业预算单上的一项时,微博营销行业开始突进猛进的发展。

一个有趣的现象是,“微博小编”职位横空出世,在一段时间内,其抢手程度甚至不亚于身价暴涨的电商人才。

但时至今日,坊间忽然充满了对微博营销的攻讦之声,发广告的、毁坏微博用户体验、造假粉丝等指责相继而来。

就连行业最大的金主也开始质疑,有企业在试用这种营销手段后发表结论:微博营销没作用。

两相对比,不禁让人心存疑惑:是什么让微博营销正走下神坛?它对企业的价值到底几何?其本身又将何去何从?草根大号潮起潮落一年多前,你几乎很难跟微博营销公司老板去探讨行业短板和未来将会面临的困局,彼时一切看上去都很美好:可观的利润,不绝的客户,还有雪片般飞来的会议邀请,很难相信世界上竟有如此轻松的赚钱机会。

他们所做的,无非是在微博上发些不超过140字的句子,只要有趣得足以引人注意,总会有人提钱来求约见。

如果你顺着时间再往前捋,就能见到这一切由何而来。

2009年8月,新浪开始内测微博。

为防止因对微博的陌生而造成用户流失,新浪默认让用户在注册完毕时关注一些账号,以便其个人首页有内容显示。

这个默认关注列表,一开始是各类明星和名人,新浪欲借助他们的影响力提升微博知名度。

微博开测的3个月内,我们爱讲冷笑话、冷笑话精选、全球时尚等草根账号便已出现,它们以有趣、好玩为内容挑选标准,并借此迅速聚拢大批粉丝。

正为用户活跃度困扰的新浪,乐见其成,以鼓励的态度将草根大号加入默认关注列表,或将其微博内容进行推荐。

粉丝膨胀的草根微博大号是一个天然的广告发布平台,商业价值很快被挖掘出来。

第一个利用草根大号做的广告效果如何未知,但第一批微博营销公司由此崛起,并开始了自己的吸金之路。

在有关草根大号狂飙发展的众多媒体报道中,有个细节让人印象深刻:营销公司员工在回答客户报价时,往往会加上一句,“这个报价只在一周内有效,过了这周,价格肯定要涨30%”。

彼时是2011年3月左右,草根大号的广告报价从几百元涨到1000多元只需一个月时间。

4月,华艺传媒集团创始人杜子建在接受媒体采访时说道:“我们公司接的都是大客户,一般的单都是300万以上,300万以下的单我们都懒得接,小活、脏活我们都不接。

”该公司被认为是草根大号三强之一,账号数量据称有十几个。

而另一位草根大号拥有者、山鲁佐德公司创始人“酒红冰蓝”(微博ID)同期也在媒体上谈到了自己的盈利问题:“今年(2011年)的营收目标是每天1万元纯利润。

”此时她的公司不过创业几个月。

越来越多的人进入这个行业,“大号”则成为解决一切难题的利器。

如果你手上没有一个“大号”,都不好意思跟人打招呼。

彼时的他们很难不对未来满怀憧憬。

但时间才过去1年半,这种憧憬就几乎已经破灭。

据营销公司内部员工透露,草根大号的广告报价疯涨势头已经停止,有些大号的报价甚至有下跌趋势。

更让他们紧张的是,单纯依靠大号转发的营销方式正面临企业客户的失宠,“大号一转,黄金万两”的时代正在成为过去。

客观来讲,在营销效果越来越追求精准化的今天,“大号”转发是一种没有技术含量的粗野营销方式。

很多大号都是全受众型账号(比如笑话类),很难对它的粉丝特征(如年龄、性别、收入水平等)进行归类,如此便也很难对营销效果做预期判断。

相比之下,某些细分领域的微博账号(如女性时尚、奢侈品等)粉丝特征明显,更容易做到广告的精准投放。

客户与草根大号拥有者砍价的时间越来越长,“提钱求见”是昨日的辉煌,后者正在学会适应。

但他们适应不了的,是新浪越来越暧昧的态度。

在微博用户爆发增长之后,新浪对微博大号的态度由鼓励转入管制。

今年3月,新浪对微博进行“扫粉”(移除僵尸粉),据称草根大号的掉粉率基本在10%以上。

5月,冷笑话精选、微博搞笑排行榜等账号被新浪禁言,原因是内容抄袭。

这些内容型账号长期大量发布微博,内容创造能力严重下滑,优势难以为继。

这两个举措击中了微博大号本身最大的两个软肋。

更让营销公司担心的是,新浪推出完整的广告系统已是势在必行,他们将被迫与平台方争抢客户,而这场战争几无胜率。

回过头来看,微博大号的价值当初确被夸大,它缺乏任何一个可持续的核心竞争力。

行业狂热与冷静回归微博是个江湖,也分流派。

草根大号营销出现时间最早,被称为内容派。

随着大家对微博特性的了解越来越深,之后陆续出现了代运营派、策划派及技术派。

在行业狂热时期,各派争奇斗艳。

自“刷微博”与刷牙一同成为网民早起必做事项之后,微博品牌营销能力被越来越多的公司认可,企业建立官方微博(以下简称官微)的需求也日益突显,很多企业选择将官微代理给微博营销公司运营。

一方面,企业觉得营销公司运营经验丰富,效果将好于自己管理;另一方面,营销公司也承诺将利用自己掌控的草根大号为官微导入粉丝。

于是官微代运营市场应运而生。

代运营价格从每月3000-30万元不等,我在采访中听闻的行业最大单来自可口可乐,据称有公司以1800万元 /年的价格将其代理下来,不过消息无法核实。

标签 : 营销策划 2020-08-09 18:34:15

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