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1994 年10 月 27 日，《连线》杂志的前身 HotWired 发布了互联网历史上第一条横幅广告，也就是通常我们所说的 banner ad。
不管你有多么不喜欢它，一个基本的事实是：这是第一代数字广告形式，它是互联网商业发展的基础。
毫不扩张的说，今天你能够近乎全免费的享用整个互联网的服务，都靠它。
到现在为止，Google、Facebook 等这些明星技术公司也都没有找到除广告之外更好的盈利模式。
它当然也带来了负面的影响。
从信息传播的角度来说，它影响了信息的快速流通，也引发了用户隐私的问题。
但以它为基础的商业模式，直接推动了一大批以获取点击量为主的门户网站的出现，是互联网 时代的直接推手。
在瞬息万变的互联网界，横幅广告也已经过了它的黄金时期，在现在更讲求用户友好的移动时代，它也更显得不合时宜了。
这 20 多年来的数字广告都经过了什么样的演变，不妨一起来回顾下。
1994年，横幅广告诞生“你试过点击这里吗?我知道你会的。
”HotWired 在为美国通讯巨头 AT&T 打出的那条横幅广告里写到。
根据 Ad age 的报道，当时参与创建这条广告的成员之一 Joe McCambley 说，最终有 44% 的人点击了这条广告。
1995 年，第一个广告服务器公司成立1995 年 6 月，斯坦福大学的两个毕业生创建了世界上第一家广告服务器公司 Smartbanner，创始人之一 Dave Zinman 当时寻求 10 万美元的种子基金，没想到了获得了梅菲尔德基金 100 万美元的投资。
通用旗下的土星汽车以及 Intel 都是 Smartbanner 的第一批广告客户。
1994 年到 1995 年，正是以 Yahoo 为代表的门户网站开始发展的时候，当时 eBay 已经在卖二手商品，Amazon 正在筹备在线书店。
网络电商模式至少等了 10 年后才能成为成熟的盈利模式，而横幅广告却可以立即转化为利润。
1996年，精准广告，点击为王广告“可点击”，是数字广告区别于传统广告最重要的特点。
这意味着广告的效果变得可以衡量，于是定价更加明确——按千次浏览付费、千次点击付费的模式产生了。
广告商只需要考虑点击量与价格的转换是否让人满意，决定是否可以接受定价，一笔交易就确定了。
1996 DoubleClick 公司成立，它可以说是横幅广告时代的最大赢家。
DoubleClick 的角色相当于如今的麦肯锡。
它既受雇于广告主(投放广告的客户)，又受雇于广告商(广告公司)，试图准确 “瞄准”(Targeting)目标消费者。
DoubleClick 最创新的地方，在于它将横幅广告和 Cookies 技术结合，并发展到极致。
DoubleClick 利用横幅广告的 Cookies，长期追踪、记录使用用户的上网行为，这成为精准广告投放的依据。
当时，每千次点击的价格贵到 10-12 美元，现在仅有 5 美分。
1998 年，成立仅 2 年的 Double Click 上市，募得资金 6000 万美元。
2000 年后，互联网泡沫破裂，渠道广告兴起在 2000 年互联网泡沫破灭之前，大约有 1700 万家拥有独立域名的网站。
2000 年美国有 201 家 公司倒闭，2001 年全球范围倒闭的 公司总公共有 537 家。
Doubleclick 是少数在泡沫中幸存的广告公司，当时的 CEO Kevin Ryan 在接受 Techcrunch 采访时说：“(2000 年)我们大概损失了 70% 的客户，唯一让我们活下来的原因就是与此同时 80% 的竞争者也被消灭了。
” DoubleClick 在 2008 年被 Google 以 31 亿美元的价格收购。
广告公司 Google1999 年泡沫破裂前的一刻，刚刚成立的 Google 把办公地点搬到了硅谷。
两位创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林当时就反对在自己干净的搜索页面上投放广告。
横幅广告从一开始就是传统广告的一种电子版形式，它阻碍信息流通、占用宝贵的流量，而且还常常很丑陋地排布在页面上或者十分意外地弹出。
在 2000 年， Google 采取了折中的办法，投放经过改良的广告。
也就是它第一款也是最重要的广告服务产品 Adwords。
它让广告以纯文本的方式展示在页面上，这样统一了横幅广告的大小，拒绝了弹窗。
在搜索关键词的时候，广告会以推广形式显示在第一位。
由于 和搜索结果一样都采用了纯文本的形式，它比黑底花字看上去要整洁得多。
对比百度，直到最近几年它的首页才变得干净，之前一直以分类搜索+广告展示的面目示 人。
Google 的广告服务系统 Adwords 如今已经成为了营收的主要来源，占到总营收的 70%。
不论做搜索、做无人机、还是防治衰老的药物，Google 都在从广告的收入中拿钱投资给未来世界。
这不是单纯出售关键词就可以实现的，Google 后来将 Adwords 打造成了一台精密的赚钱机器。
广告主买下的不仅是一串关键词，而是一个语义范围。
在其他人使用 Google 搜索相关词汇的时候，就会置顶你的广告。
广告投放的地点也进一步扩散到第三方网站，投放的对象可以被精确地限制在一些 IP 地址下。
最后按点击量收取费用，也是“只为你消费过的埋单”。
Adwords 让任何人都可以设立 Adwords 账户，服务办理过程完全自助，你只需要输入愿意花钱的上限，广告投放的事 Adwords 就完全接管了。
做广告变成一件更容易的事，同时因为省去了中间的媒介代理商费用，许多中小公司都有机会做广告。
这是 Google 所做出的广告民主化贡献。
2005 年之后，移动广告2005 至 2007 年是度过恢复期之后互联网剧烈增长的两年。
Adwords 进一步推出移动广告服务 AdSense for Mobile，同时 Google 收购了Urchin 软件公司，一年之后在此基础上设立 Google Analytics 服务，专门做投放广告之后的效果分析。
你搜索的数据决定了 Google 该给你看什么广告，而 Facebook 这样的社交网络根据你和朋友说的话给你看合适的广告。
AdSense 与当年热门的社交网络 Myspace 合作，为社交网络提供搜索服务的同时，也在社交网络上做广告。
Facebook 则在社交网络上为信用卡做起了推广。
Google 收购的视频服务 Youtube 则改变了游戏的整个规则，在 2005 年 Youtube 推出了第一条视频前导广告。
更快的网络速度，更强大的服务器，让互联网广告从文本和图片的形式中脱离出来，向视频发展。
传统点击模式衰落已 经很少人再点击横幅广告了。
统计显示，平均每人每个月要遇到 1700 个横幅广告，但让你点开一个横幅广告的几率，几乎比在空难中活下来的几率还小。
截止 2014 年 8 月，横幅广告被点击的概率仅有 0.09%，这其中还有 50% 是误操作，点击的人对宣传的内容不感兴趣。
剩下的可怜数据，还掺杂着机器制造的虚假点击量。
广告需要更多新的形式。
2008 年，原生广告兴起2008 年原生广告成为移动广告的标准做法。
将广告以内容的形式嵌入到信息流之中，更适合移动端有限的屏幕空间。
伪装得好的原生广告，几乎无法与实际内容相区分。
推荐来自你信赖的人让这种广告形式变得很有效果。
与此同时，展示型广告再次流行起来。
只不过这次，展示型广告拥有了杂志风格。
它把网络文本广告与杂志广告进行结合，取中间的平衡点，既让它更加美观更加好看，也相比杂志广告成本更低。
最重要的是，在这一波发展中，互联网广告的意图从追求点击数据，回到了给你留个好印象的出发点。
不一定要点击，不一定要直接转化为购买，如果能吸引你搜索，就有可能在未来慢慢积累成实际的购买。
根据 Gizmag 的预测，互联网广告支出将在 2018 年超过电视广告支出，成为最赚钱的广告平台。
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